Médias et Influence : l'éloge de la proximité

Interview regards croisés de nos deux experts

La tendance du retour à l’essentiel traverse toutes les strates de la communication mais ne se manifeste pas toujours de la même manière. Pour comprendre quelles formes ce phénomène peut revêtir, nous avons fait dialoguer Juliette Lucas, head of influence et Nicolas Couvret, directeur média.

Est-ce que vous ressentez ce retour à l’essentiel dans vos domaines respectifs que sont l’influence et le conseil en achat média ? 

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Juliette

Oui, cela se voit dans la place croissante que l’influence occupe dans le mix marketing des marques. Les annonceurs ont bien compris le pouvoir de prescription des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux. Cela s’explique par deux raisons principales : d’une part, l’influence met en avant la démonstration des produits, d’autre part, elle favorise l’identification du public. On assiste ainsi à un retour à l’essentiel, centré sur l’usage du produit et le partage d’expérience, tout en renforçant le sentiment de proximité.

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L’incarnation est perçue comme un gage d’authenticité. D’ailleurs, les études montrent, surtout depuis 2025, que dans les critères de choix des profils d’influenceurs, les directeurs de communication mettent l’authenticité comme l’un des principaux. Parfois même avant les performances du profil en question. 

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Nicolas‍

En conseil en achat média, nous sommes vraiment dans l’ère de la preuve. Le digital a apporté énormément de contrôle et de mesure. On en faisait déjà il y a 15 ou 20 ans, mais ça s’est intensifié et affiné. Et je trouve que c’est plutôt bénéfique parce que cela permet de déconstruire certaines postures publicitaires classiques. Avant, on avait tendance à dérouler de grandes vérités publicitaires. Aujourd'hui, elles sont questionnées à l’aune de l'efficacité puisqu'on a plein d’outils de mesure. Ça nous aide à être plus juste. 

Après, il ne faut pas tomber dans l’excès : malgré les mesures, il faut aussi garder son intuition. On travaille bien lorsqu’on trouve cet équilibre entre des méthodes de mesure rigoureuses et itératives, et le” feeling” publicitaire.

‍Juliette

Oui et non. En social media pur et dur, nous avons des mesures et c’est assez facile de voir si un dispositif fonctionne ou pas. 

En revanche, dans l’influence, le retour sur investissement est très compliqué à évaluer. Ce pourquoi l’influence fonctionne, c’est qu’on ne vient pas seulement toucher le rationnel, on vient aussi toucher l’émotionnel. Il ne s’agit pas seulement de personnes ayant une grande notoriété qui disent quelque chose, il s’agit d'individus suivis par une communauté qui leur fait confiance. Cela s’apparente davantage à une recommandation entre pairs ou à du bouche-à-oreille. Cet aspect qualitatif est très complexe à traduire en termes de KPI et donc de résultats mesurables, alors même qu’il constitue l’atout majeur de l’influence.

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Je pense qu’à l’avenir, les marques vont de plus en plus investir le champ de l’influence. Cette dernière correspond à une véritable culture à part entière. L’influence vient jouer sur les codes de l’identification maniés par une génération qui a elle-même grandi dans ce nouveau rapport aux marques et à leur consommation. Cette culture est un peu différente de la culture publicitaire qui elle est basée sur le contrôle de l’accroche, du concept, du craft. Dans l’influence, la marque doit lâcher prise sur cette incarnation conventionnelle de la marque pour que le créateur se la réapproprie à son image.

L’identification et la proximité sont effectivement des notions qui se prêtent très bien à l’influence. Et chez toi, Nicolas, est-ce que ça se traduit aussi ? 

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Nicolas

Oui, et cela ne date pas d’hier. Les nouvelles technologies accélèrent simplement le phénomène. Quand j’ai commencé le métier on faisait ce qu’on appelle des “repiquages adresse” en bas des affiches….aujourd’hui avec la DCO (ndlr : Dynamic Creative Optimization)  on adapte automatiquement les assets créatifs en fonction de multiples paramètres (géolocalisation, tranche horaire, flux produit, …) 

Le même principe commence à apparaître dans l’audio. On peut produire un spot avec un tronc commun de quinze secondes, puis cinq secondes finales personnalisées grâce à un système de repiquage automatisé avec une voix générée par IA. On peut ainsi diffuser un message en mentionnant l’adresse la plus proche ou un élément local susceptible de résonner davantage avec le consommateur. Et l’on constate quelque chose d’assez simple : lorsque l’on parle aux gens de leur environnement quotidien, cela fonctionne mieux. Pendant longtemps, la technologie ne nous permettait pas d’aller aussi loin. Aujourd’hui, c’est possible avec l’affichage, le digital, la radio, la vidéo. Cela ouvre des perspectives intéressantes pour les marques, notamment pour mener des campagnes multilocales plus qualitatives.

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Selon vous, est-ce qu’on pourrait aller encore plus loin dans vos domaines respectifs sur cette idée de retour à l’essentiel ? 

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Juliette

Il existe un levier que nous activons de plus en plus : l’UGC, pour User Generated Content. À l’origine, l’UGC consiste à partager spontanément du contenu sur une marque. Des personnes comme vous et moi font des posts parce qu’elles aiment un produit. Le gros point fort de ces partages, en plus de l'identification, c’est la crédibilité. Rapidement, les marques ont compris l’impact que l’UGC pouvait avoir et ont commencé à activer ce dispositif. D’abord en incitant à la création de contenus UGC, puis la démarche s’est professionnalisée et les créateurs de contenus UGC sont devenus de petits influenceurs rémunérés par une marque pour produire du contenu.

La différence avec l’influence, c’est que les créateurs de contenu UGC n’ont pas forcément de notoriété ou de grosse communauté. Ce sont des personnes lambda qui possèdent des compétences en captation vidéo. Elles se mettent en scène à partir d’un script fourni par la marque, puis diffusent ces contenus sur leurs réseaux sociaux.

C’est donc pour ça que la part de l’UGC augmente dans nos dispositifs : c’est une manière d’être vu et de maîtriser le discours. C’est aussi une approche facilement accessible en termes d’investissement.

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Nicolas

Les agences média sont depuis toujours de “bons clients” des sociétés d’études et de mesure, c’est inhérent au métier et profondément ancré dans la culture média.

Ajouté à cela une culture de l'innovation chez Province et vous obtenez des pépites développées “inhouse” telles que SONAR®, une solution de listening qui propose une veille “live” de ce qui se dit d’une marque sur l’ensemble des Touchpoint paid / owned / earned…un vrai game changer dans un paysage médiatique effrité.