Marques : le nécessaire retour à l’essentiel

Précédemment, nous expliquions que le retour de la preuve comme message clé était une conséquence de la dé-corrélation entre mission de marque et activité réelle. Nous mettions aussi en évidence le besoin de confiance et de transparence des consommateurs.

Encore récemment, nous avons pu le mesurer, à travers une étude que nous avons conduite avec Occurrence (groupe IFOP) au sujet des comportements d'achat des français dans le domaine alimentaire*. Nous avons constaté que près d’un consommateur sur deux considère aujourd’hui le packaging comme la source d’information la plus fiable pour l’alimentation. Cette donnée nous a interpellé : si le packaging est l’objet de communication le plus crédible aux yeux du consommateur, quid de l'utilité du reste de nos communications dites "aspirationnelles"? 

Une réflexion sur cette question est nécessaire et nous avons la conviction que la communication doit aujourd'hui réfléchir à ce dont elle peut se dépouiller pour revenir à l'essentiel : construire une relation avec des publics plus exigeants, lucides, qui veulent réactiver leur libre arbitre face aux messages des marques.

Comment s'opère le retour à l'essentiel? D'abord et avant tout par la redéfinition des rôles que les marques s'attribuent, les entreprises délaissant progressivement les récits publicitaires basés sur des missions grandiloquentes pour revenir à l'expression d'une promesse plus simple, plus concrète et davantage centrée sur l’utilité. 

Apple est un bon exemple de cette trajectoire. Créé en 1997, le slogan “Think different” glorifiait les rebelles, les créatifs et les génies de tout bord. La marque à la pomme vendait alors une posture intellectuelle et culturelle. Aujourd’hui, la communication est tournée vers la démonstration produit. “Think different” a été remplacé par “Shot on iPhone”. Du manifeste quasiment philosophique, on passe à un message simple et tangible.

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Cette quête de simplicité s’impose d’autant plus que les réseaux sociaux ont profondément transformé nos modes d’attention. En quelques secondes, tout se joue. Le message doit être immédiat, lisible, évident. Mais faire simple n’a justement rien de simple. Cette exigence de clarté est même devenue un défi stratégique pour les communicants. Certaines marques, comme Petit Bambou, poussent cette logique jusqu’au minimalisme : quelques mots, un fond blanc, et une efficacité redoutable.

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Autre évolution majeure : l’incarnation. Donner des visages, raconter des expériences, montrer des usages réels. Dans un monde saturé de messages, nous glissons d’une économie de l’attention à une économie de la relation. L’audience cherche une relation de confiance et le succès de TikTok Shop montre bien ce phénomène. Une étude publiée par l’entreprise cet automne montrait que le nombre de lives avait triplé en six mois et continuait de s’accélérer. Or TikTok Shop n’est jamais que des vidéos montrant une personne présentant un produit. Ce qui nous rappelle fortement un format tout droit sorti d’une époque révolue mais pas si lointaine : le téléshopping. Soit le retour de la bonne vieille réclame : un message simple et un retour d’expérience concret.

Ce mouvement de l’incarnation est aussi bien visible en communication BtoC qu’en BtoB. Depuis une dizaine d’années, Province accompagne l’ADEME dans ses communications à destination des publics professionnels. Sur plusieurs programmes (Fonds chaleur, Pacte Industrie, Territoires engagés pour la transition écologique) nous avons choisi de faire du retour d’expérience la colonne vertébrale des prises de parole : témoignages croisés entre porteurs de projets et ingénieurs, interviews de terrain, formats éditoriaux dédiés ou retours d’expérience en entreprise. Ce type de dispositif permet de donner un visage humain à des sujets parfois très techniques et favorise l’identification des publics. 

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Cette logique d’incarnation fait également écho à un autre phénomène en plein essor : l’employee et leader advocacy. De plus en plus d’entreprises encouragent leurs collaborateurs à devenir ambassadeurs de leurs organisations. Que ce soit à travers des prises de paroles encadrées (campagnes mettant en scène les salariés, vidéos ou contenus éditoriaux) ou plus spontanément sur les réseaux sociaux. La parole des entreprises n’a plus que très peu de portée sur les réseaux sociaux. En revanche, celle de leurs collaborateurs et même celle de leur dirigeant, participent désormais pleinement à la construction du discours de marque. 

Mais attention : revenir à l’essentiel ne signifie pas tout simplifier à l’extrême. Tout le monde connaît le fameux “Just do it” de Nike. Né en 1988, le slogan a été le moteur de grandes campagnes émotionnelles qui ont non seulement vendu des millions de chaussures mais aussi de la motivation et du dépassement de soi. 

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Depuis 2020, date à laquelle John Donahoe, ancien patron d’eBay, est arrivé aux commandes, la logique a changé. Nike est allé trop loin en se transformant en chantre du ROI et en étouffant ses campagnes émotionnelles au profit du marketing digital. Par exemple, Nike a supprimé les catégories par sport pour les remplacer par trois appellations : homme - femme - enfant. Ce changement donnait plus de lisibilité pour l’algorithme et le ciblage publicitaire. A priori, il aurait pu s’agir d’une démarche simplifiant le processus et qui aurait permis un retour à l’essentiel. Sauf qu’un sportif ne cherche pas des chaussures mais des outils précis pour lui permettre d’atteindre son objectif. Il a besoin d’un certain niveau de détails. 

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Avec cette obsession du ROI et des choix centrés sur le marketing digital, les chiffres de la marque ont chuté. Depuis, Nike est revenu de cette politique et s'est à nouveau illustré, à l'occasion des JO 2024, dans une campagne touchant la fibre émotionnel.

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L’histoire de Nike nous enseigne que  l’essentiel ne se résume pas à la rationalisation et à la lecture ROIste à très court terme. Il suppose un équilibre subtil entre preuve, émotion et utilité. Le retour à l’essentiel nécessite de trouver la juste balance et chaque marque doit trouver sa propre manière de faire. 

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Héline Ottin Pecchio - Directrice du planning stratégique

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*Qualité des aliments, à quoi les consommateurs font-ils confiance ? Province x Occurence - Dec. 2024

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