Interview regards croisés de nos deux experts

Dans l’univers du food, où santé et plaisir s’entremêlent, comment les marques peuvent-elles conjuguer transparence et imaginaires positifs ? Pour répondre à cette question, nous avons fait dialoguer deux experts du groupe Province_, Nathalie Hutter Lardeau, Fondatrice d’Evidence Santé et spécialiste des enjeux santé et nutrition, et Mathieu Sirot, Directeur de création chez Province_

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Nathalie

Concrètement, les consommateurs veulent savoir d’où vient le produit, comment il est fabriqué, quels bénéfices santé il apporte. L’étude IFOP sur alimentation et confiance montre que 72 % des Français attendent des marques qu’elles démontrent la qualité par des faits. C’est donc bien le rôle des campagnes de communication grand public de remplir cette fonction. Pour moi, le bon équilibre, c’est une chaîne de la preuve, le rôle de nos Évidence Book : un récit accessible pour donner envie, puis des supports plus détaillés pour celles et ceux qui veulent creuser. Et je pense que la publicité à un rôle à jouer pour amorcer un premier niveau de pédagogie, même s’il est bien sûr impossible d’étayer un discours preuve en seulement 20 ou 30 secondes.

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Mathieu

Pour nous, la preuve en soi n’est pas une contrainte, c’est une matière pour penser le concept, mais aussi toutes l’activation d’une plateforme créative. Si vous regardez notre campagne pour l’AIB (Association Interprofessionnelle de la Banane), elle ne s’est pas contentée de dire “la banane, c’est bon”. Elle se fonde sur des données nutritionnelles, des bénéfices santé, qu’elle déploie avec un ton et des messages adaptés à chaque canal et à chaque public. À travers son « Evidence Book », Nathalie nous a livré un recueil de preuves que nous avons utilisé comme la base de réflexion créative. Cela nous a permis de développer des campagnes bien plus singulières que si nous avions dû produire nous même les insights.

Nathalie
Ma réponse sera très directe : la confiance se construit sur la transparence, et la créativité peut la renforcer si elle ne maquille pas la réalité. Son rôle, c’est d’aider à hiérarchiser les messages, à rendre intelligibles des sujets parfois techniques, et à les ancrer dans des scènes de vie réalistes. Quand on part de preuves solides et qu’on les transforme en expériences, en conseils concrets, en recettes ou en usages du quotidien, on crée à la fois de la compréhension et de la confiance en ayant une vigilance importante pour éviter ce qu’on appelle aujourd’hui le «health washing »

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Mathieu
Exactement, nous devons travailler ensemble et se poser des garde fous pour ne pas dénaturer la justesse du message. Pour autant la créativité apporte à l’information ce petit supplément d’âme qui construit de la confiance : dulien, de la proximité, une expérience vécue agréable. Prenez la stratégie de communication de l’interprofession de la banane : brochures scientifiques, partenariats santé, discours crédible pour les prescripteurs. Puis regardez l’activation grand public : un partenariat inattendu avec le e-sport à travers le Paris Games Week, des influenceurs gaming, des visuels fun. Deux mondes, une même logique : la preuve (bénéfices nutrition et santé) devient un levier narratif. On ne vend pas juste un fruit, on raconte qu’il est bon pour la performance, validé par des données. Et c’est pareil pour le Bœuf Cooking Show d’INTERBEV : un programme digital qui explique comment consommer le bœuf dans une logique éclairée, avec un discours sur ses apports nutritionnels pour les femmes et une édition brand content 100 % féminine.

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Nathalie
Les chiffres, les labels, les études… ce sont des briques. Mais il faut les transformer en émotion. Dire “96 % des Français plébiscitent la banane française” ou “le bœuf est riche en fer” est une info brute. Le mettre en scène dans un univers gaming ou dans un cooking show avec des cheffes et des recettes healthy, c’est ce qui donne envie.

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Les labels peuvent-ils encore suffire

à rassurer ?

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Nathalie

Les labels restent des repères importants, mais ils ne suffisent plus à eux seuls à rassurer. Ils doivent être expliqués et reliés à des engagements concrets : pratiques de filière, qualité nutritionnelle, impact environnemental, usage dans l’assiette. Notre travail chez Évidence Santé avec les équipes créatives PROVINCE_, consiste justement à décoder ces signes pour les transformer en messages clairs, utiles et crédibles pour le consommateur.

Mathieu
Je me souviens du concept d’une de nos campagnes européennes pour le label AOP qui était « derrière le label» et déployé en TV, affichage, etc… Je trouve que ce concept est plus que jamais d’actualité, on voit des labels dans tous les sens, et les consommateurs ont aussi besoin de décoder ce qu'ils représentent. Alors oui, c’est parfois une contrainte pour les créatifs de ne pas pouvoir reléguer ça au petit tampon en bas de page mais, si c’est ce qu’attendent les consommateurs, c’est notre métier de le mettre en musique. On ne fait pas des campagnes pour nous !

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