Qu’attendent les Français des marques agroalimentaires en cas d’alerte sanitaire ?

L’agence Province dévoile, en exclusivité pour Stratégies , le premier volet de son enquête Food 2026, consacrée à l’impact des lanceurs d’alerte sur les marques agroalimentaires. Réalisée par l’institut Occurrence, elle met en lumière les comportements des consommateurs en période de crise et souligne la nécessité, pour les entreprises, de repenser leur stratégie de communication et de gestion de la réputation.

Deux tiers des Français se souviennent d’une alerte alimentaire sur l’année écoulée. Parmi eux, 68 %évoquent principalement un problème sanitaire lié à un produit. Ces chiffres sont issus de l’étude de l’agence Province, menée par l’institut Occurrence, consacrée à l’impact des lanceurs d’alerte sur les marques agroalimentaires. À travers l’analyse des comportements des consommateurs, elle met en lumière la place centrale de ces alertes dans les crises que traversent les marques. Un constat qui souligne la nécessité, pour elles, d’adapter leur manière de communiquer dans les situations sensibles.

« L’idée de l’étude était d’interroger un sujet très préoccupant pour les directeurs marketing et communication, afin de les aider à répondre aux alertes médiatiques qui rythment les conjonctures auxquelles les marques sont confrontées »

explique Héline Ottin-Pecchio, directrice du planning stratégique de l’agence Province.

Alerte alimentaire : médias vs réseaux sociaux

Les médias traditionnels demeurent le principal canal d’information en cas d’alerte alimentaire(46 %), avec une prédominance chez les plus de 50 ans. À l’inverse, les jeunes générations, âgées de 18 à 34 ans, se tournent davantage vers les réseaux sociaux, même si ces plateformes ne constituent une source d’information que pour 24 % des Français. Elles leur accordent d’ailleurs un niveau de crédibilité nettement supérieur à celui des seniors : plus de 40 % des 18-34 ans les jugent crédibles, contre moins de 30 % des plus de 50 ans et seulement 19 % chez les plus de 65 ans. Une rupture générationnelle qui influence directement les stratégies de communication, selon Héline Ottin-Pecchio :

« Les réseaux sociaux ne sont pas uniquement des espaces de divertissement : ce sont aussi des relais d’information majeurs, à intégrer dans les stratégies de communication de crise. Cela implique un maillage de canaux et de prescripteurs pour créer un réseau de confiance cohérent. »

Parmi les sources jugées les plus crédibles, les associations de consommateurs arrivent largement en tête (79 %), avec un niveau de confiance supérieur à 80 % chez les plus de 50 ans. Les marques, de leur côté, sont perçues comme fiables par 62 % des Français. Un chiffre qui reste élevé, selon la directrice du planning stratégique, même si elles ne dominent plus la hiérarchie de la confiance.

« La crédibilité des marques dépend du sujet. En cas d’alerte sanitaire, elles sont perçues comme impliquées. On attend d’elles qu’elles agissent, mais pas qu’elles soient les seules à juger la gravité du problème. C’est pourquoi les associations jouent un rôle clé de tiers de confiance, pour apporter un regard indépendant. »

Après l’alerte, un changement d’habitudes

À la suite d’une alerte alimentaire, près de deux tiers des Français déclarent avoir déjà modifié leur comportement d’achat. Une réaction particulièrement marquée chez les 18-24 ans (75 %), les 35-49ans (71 %) et les femmes (69 %).

Dans les faits, 69 % arrêtent immédiatement la consommation du produit concerné. Cette décision est encore plus nette chez les plus de 50 ans, dont plus de 70 % cessent d’acheter le produit. À l’inverse, les plus jeunes se montrent davantage enclins à changer de marque dans la même catégorie : 48 % des 18-24 ans adoptent cette stratégie, contre moins de 30 % des plus de 50 ans.

Pour certains, l’impact s’inscrit dans la durée. Près de trois Français sur dix affirment ne plus jamais consommer le produit après une alerte. Une proportion qui grimpe à 42 % chez les plus de 65 ans et à 34 % chez les femmes. Les 18-24 ans privilégient davantage une suspension temporaire : 34 %déclarent arrêter leur consommation pendant une à quatre semaines, contre 17 % des plus de 65ans.

Des attentes exigeantes

Face aux alertes alimentaires, les consommateurs attendent avant tout des actes. Un Français sur deux réclame la mise en place d’actions correctives immédiates, qu’elles concernent la production

ou le consommateur. Cette exigence est particulièrement marquée chez les seniors : 60 % des plus de 65 ans attendent des modifications sur le produit, contre 39 % des 18-24 ans. De même, 51 % des50-64 ans souhaitent des mesures concrètes pour le consommateur, contre 33 % des plus jeunes.

L’attente de réactivité est tout aussi forte : près des deux tiers des Français exigent une prise de parole dans les 24 heures suivant l’alerte. Ce chiffre grimpe à 72 % chez les seniors.

« Les publics plus âgés se disent particulièrement sensibles aux alertes sanitaires. Sur le sanitaire, l’attente est immédiate : retrait du produit, prise en compte rapide du problème, réponse claire. Il est impensable d’annoncer qu’on réglera la question plus tard. »

Les jeunes générations adoptent, elles, une approche différente. Moins centrées sur l’urgence immédiate, elles privilégient davantage des engagements structurels sur le long terme : 35 % des 18-24 ans attendent des promesses durables, contre 20 % des plus de 65 ans.

« Chez les jeunes, il ne s’agit pas d’être plus indulgent sans condition : ils acceptent l’erreur si la marque montre qu’elle en tire des enseignements et met en place des actions durables pour éviter qu’elle ne se reproduise »

analyse Vincent Delbecque, directeur conseil Food chez Occurrence. Ils se montrent également plus tolérants sur le délai de réaction : 43 % jugent acceptable une communication sous un à deux jours.

« Sur des sujets comme le bien-être animal ou l’emballage, les enjeux sont plus structurels. Ils demandent du temps, des transformations profondes des filières. Il existe donc une forme de tolérance au temps long chez les publics qui placent ces sujets au cœur de leurs attentes »

ajoute Héline Ottin-Pecchio. Cette fracture générationnelle se traduit aussi dans la capacité à pardonner. Si 42 % des Français sedisent prêts à reconsommer le produit à condition que la marque agisse, cette proportion atteint52 % chez les 25-34 ans, contre moins de 40 % chez les plus de 50 ans. À l’inverse, seuls 20 %déclarent qu’ils ne reviendraient jamais vers la marque.

Les résultats de l’étude soulignent ainsi la nécessité pour les marques d’adapter leur approche en temps de crise, en travaillant en amont leur réputation et leur crédibilité.